(사진 출처:미디어오늘)
‘쿠키리스’ 에 대해 들어보았는가. 쿠키리스를 간단히 요약하여 말하자면, 구글과 애플이 개인정보 보호를 이유로 쿠키 제공을 중단한 선언한 것을 일컫는다. 현재도 구글과 애플은 일부 부분에서 서드파티 쿠키를 제한하고 있고, 이를 더욱 확대하고 있어서 곧 일명 ‘쿠키리스 시대’가 올 예정이다. 도대체 쿠키가 무엇이길래 개인정보 이슈가 생기고 구글과 애플이 제한하는 것일까? 좀 더 자세히 알아보도록 하자.
우선 이것에 대해 이해하려면 쿠키에 대한 정확한 개념을 짚고 가야 한다. 쿠키란 웹 브라우저에서 생산되는 작은 데이터 파일을 말한다. 웹 사이트 자동 로그인이나 내가 최근 본 상품들이 표시되는 것은 모두 쿠키를 이용한 것이라고 생각하면 쉽게 이해할 수 있다. 쿠키는 크게 퍼스트파티(First-party)쿠키와 서드파티(Third-party) 쿠키로 나눌 수 있다.
(사진 출처: Di 매거진)
퍼스트파티 쿠키: 웹사이트의 소유자가 직접 생성하는 것으로, 방문자의 행동 데이터를 분석할 수 있다.
서드파티 쿠키: 제3자가 발행한 쿠키로, 웹사이트를 소유하지 않아도 활용 가능한 행동 데이터를 분석할 수 있다.
쿠키가 개인정보 보호의 문제가 생기는 이유가 바로 여기서 나온다. ‘서드파티 쿠키’는 웹사이트 운영자가 아닌 제 3자도 고객의 데이터를 수집하고 분석할 수 있어 개인정보보호 측면에서 문제가 제기된다. 따라서 구글과 애플이 개인정보 보호에 대한 문제로 제한하는 것은 쿠키중에서 ‘서드파티 쿠키’ 인 것이다.
디지털 마케팅의 역사에서 서드파티 쿠키는 중요한 역할을 해왔다. 사용자의 인터넷 사용 습관을 분석하여 맞춤형 광고를 제공하고, 광고 성과를 측정하는 데 있어서 핵심적인 도구로 활용됐다.
퍼포먼스 마케팅(*성과를 측정해서 개선해 나가는 마케팅을 지칭)은 쿠키가 사라지면서 직접적인 타격을 받고 있는 대표적인 분야이다. 이는 쿠키 차단 발표 때마다 상장되어 있는 네트워크 광고회사들의 주가가 폭락하는 등의 형태로 시장의 걱정을 방증하고 있다.
특히 개인화 마케팅과 전환 성과 창출에 효과적인 리타켓팅 광고는 서브파티 쿠키에 크게 의존해 왔기 때문에 그 우려가 심각하다. 쿠키가 없으면 사용자 식별이 어려워지기 때문이다. 결과적으로 서브파티 쿠키가 없다면, 광고주들은 이전보다 낮은 성과와 높은 비용을 마케팅에 지불해야 한다.
따라서 이러한 위기 상황 속에서 디지털 마케팅 업계에서는 쿠키리스 시대에 대응책 마련이 분주한 상황이다. 대응책의 양상은 크게 다음의 3가지로 나타난다.
- 서드파티 쿠키를 사용하지 않는 마케팅 전략 강화하기
- 퍼스트파티 데이터의 가치를 높이기
- 서드파티 쿠키의 대체재 찾기
각각의 구체적인 예시를 알아보도록 하자.
1 서드파티 쿠키를 사용하지 않는 마케팅 전략 강화하기
서드파티 쿠키의 사용이 제한되니, 서드파티 쿠키를 사용하지 않는 방법을 사용하여 마케팅하는 전략이다. 구체적인 예시로는 검색마케팅(검색엔진최적화(SEO), 검색 광고)의 강화, 문맥 타겟팅(Contextual Targeting) 등이 있다.
(사진 출처: 꿈을꾸다~ 블로그)
검색엔진 최적화는 잠재고객의 의도가 담긴 검색어를 바탕으로 웹사이트의 콘텐츠를 노출시켜 자연 유입을 늘려주는 것이고, 검색 광고는 특정 검색어가 입력되었을 때 사이트를 상단에 게재해주는 것을 말한다. 또한 문맥 마케팅은 컨텐츠의 문맥을 기반으로 광고를 노출시켜 사용자의 프라이버시를 보호하면서도 광고의 효과를 유지할 수 있는 방법이다.
2 퍼스트파티 데이터의 가치를 높이기
서드파티 쿠키가 제한되니, 퍼스트파티 쿠키의 가치를 높이는 전략이다. 구체적인 예시로는 퍼스트파티를 기반으로 하는 CRM(Customer Relationship Management) 마케팅과 리테일 미디어, OTT 광고 등 양질의 퍼스트파티 쿠키에 접근할 수 있는 새로운 광고 채널 탐색 등이 있다.
CRM 마케팅은 광고로 브랜드를 노출하여 신규 고객을 유치하는 것에 중점을 두는 퍼포먼스 마케팅고 달리, 확보한 고객과의 관계를 유지하는 것에 집중하는 전략이다. 리테일 미디어와, OTT 등은 자체 고객 데이터를 풍부하게 보유하고 있어서 서브파티 쿠키에 의존할 필요 없이 퍼스트파티 쿠키로 정교한 타겟팅이 가능해 신흥 광고 채널로 떠오르고 있다.
3 서드파티 쿠키의 대체재 찾기
기존의 서드파티 쿠키의 역할을 대체할 수 있는 대체재를 찾는 전략이다. 구체적인 예시로는 구글의 프라이버시 샌드박스(Privacy Sandbox)가 있다.
(사진 출처: 간편결제매니저 블로그)
구글의 프라이버시 샌드박스는 사용자 개인 정보를 보호하면서도 효과적인 광고 및 측정을 가능하게 하는 새로운 기술이다. 쿠키와 같은 기존 추적 기술에 대한 대안을 제공하여 사용자의 온라인 활동을 추적하지 않고도 맞춤형 광고를 제공하고 웹사이트 트래픽을 측정할 수 있도록 하는 것이 목표이며, 구글은 이러한 방식이 기존의 쿠키 기반 광고와 비교하여 타켓팅 효율에 큰 차이가 없을 것이라고 주장한다. 하지만 이 방법은 개별 사용자 데이터 수집 대신 유사한 행동 패턴을 가진 사용자 그룹을 대상으로 타켓팅이 제한된다는 단점이 있다. 프라이버시 샌드박스는 아직 개발 초기 단계이지만, 개인 정보 보호와 광고 효과 사이의 균형을 맞추는 새로운 방식으로 주목받고 있다.
이렇게 최근 급부상하고 있는 ‘쿠키리스’와 이 위기 상황에 대응하는 디지털 업계에 대응책을 알아보았다. 현재로써는 아직 기존 서드파티 쿠키의 완벽한 대체재는 찾지 못한 것으로 보인다. 여러분도 이러한 쿠키리스 시대에 대해 생각을 해 보시고 위기를 오히려 기회로 만드는 기발하고 혁신적인 대응책을 고안 해 보시면 좋을 것 같다.
2024.5.29 -hw j